Сегодня я продолжаю серию статей об интернете вообще и интернет-рекламе в частности. Итак, говорим о баннерах.

Выбор из двух «зол»

Баннеры, баннеры… Любой пользователь знает, что это такое. И большинство на вопрос «Что вас раздражает на сайтах?» ответит однозначно — «баннеры».

Да, баннеры — это зло. Но зло неизбежное, ведь интернет построен как большая рекламная площадка. Сегодня пользователь платит за контент своим терпением к баннерам, которые его отвлекают и раздражают.

К сожалению законов, регламентирующих рекламный поток отдельно на сайтах нет. Поэтому исключительно владелец сайта решает, как и в каком количестве он будет показывать рекламу пользователям.

Опишу свое видение данной темы. И начну с самого животрепещущего, т.е. с того, как делать не надо, чтобы не перешагнуть грань, за которой рекламная площадка (сайт) начнет терять пользователей.

Это как выбор при зарабатывании денег — преступным или легальным путем вы это будете делать. Возможно, не обращая внимание на закон, вы заработаете больше. Но происходить это будет недолго и может закончиться плохо.

Так вот. Раздражая и отталкивая пользователей в пользу быстрого заработка денег, считайте, что вы совершаете преступление — как по отношению к посетителям, так и по отношению к своему сайту.

«Преступные» моменты при размещении баннеров

1)  Всплывающие флеш-баннеры. Да, это те, что неожиданно выскакивают на экране, и ты начинаешь судорожно искать как их закрыть.
2)  Анимированные баннеры «вырви глаз». Прыгающие, истерические, мелькающие яркими цветами.
3)  Баннеры, по содержанию которых непонятно о чем они (исключение баннеры-тизеры, ведущие на сайт-тизер).
4)  Несколько (больше одного) одинакового размера баннеров, расположенных рядом. Они рассеивают внимание и работают вместе хуже, создавая ощущение «замусоренности».
5)  Больше 4-х баннеров на странице. Во всём нужна мера. Нарушая это правило, вы делаете так, что визуально рекламы становится больше контента.
6)  Баннеры, визуально не отличимые от контента.

Кстати, рекламодатели (или агентства), которые размещают баннеры с такими параметрами, становятся соучастниками «преступления». Да, они не только поощряют недобросовестного владельца сайта, но и компрометируют себя или своего клиента, вызывая раздражение к предмету рекламы.

Размеры

Раз уж я веду эту статью в категориях зло-добро, поговорим в таком ключе о размерах баннеров.
Как может показаться, чем больше размер баннера — тем хуже для пользователя.
Однако это не так, а совсем наоборот.

У больших баннеров есть большие преимущества:

1)  Они не сливаются с контентом. Т.е. пользователь их однозначно отличает как рекламу и может «выключить» из области своего внимания.
2)  Они не «зажимают» дизайнера, и он может реализовать всю идею и сюжет с начала до конца, а это значит, что качество баннера будет наверняка высоким.
3)  Как правило, больших баннеров мало на странице, и это хорошо (в идеале он должен быть один).

К сожалению, сегодняшние стандарты баннеров в Казахстане — 100х100, 468х60 и т.д. — не соответствуют современным взглядам (т.е. они не большие, а маленькие), а значит они несут зло.

Качество

Качественный баннер требует большого размера и большого бюджета. На сегодня ни то, ни другое в Казахстане почти не востребовано, поэтому большинство баннеров сделано откровенно плохо.
Если же вы видите хороший баннер — его наверняка сделало «буржуйское» или российское агентство, а для Казахстана был произведен так называемый «ресайз», т.е. изменение размеров.

Хорошим решением этой проблемы было бы со стороны площадок установить планку и просто не пропускать баннеры низкого качества.

Но сегодня площадки (и баннерообменные сети) практически не отказывают рекламодателям с безобразным исполнением баннера (главное, чтобы деньги платили и технические требования проходили).
Об эффективности и имиджевой составляющей таких баннеров почему-то не думают ни рекламодатель, ни площадка.

Кликабельность

Нужно понимать, что правильно размещая баннер, вы получаете не столько переходы на сайт, которых будет около 1% от увидевших (кстати, у контекстной текстовой рекламы этот показатель выше — около 3%), сколько внимание пользователя.
Поэтому создавая баннер, вы должны думать о тех, кто его увидит, а не о тех, кто на него кликнет.

Существуют баннеры (и их не мало), которые вообще не имеют ссылку. Такой подход  имеет место быть, и этот факт подтверждает о малое значение клика по сравнению с просмотром.
Поэтому баннеры продаются, в основном, показами (например, за 1000), либо просто рекламными местами.

Обмен баннерами

Есть такая модная для неопытных владельцев сайтов форма раскрутки — обмен баннерами. Здесь ситуация простая — за размещение на медийном сайте с высокой посещаемостью так или иначе придется заплатить.
Не считайте, что при обмене вы ничего не платите. Вы платите имиджем своего сайта и отвернувшимися пользователями.

В общем, обмен баннерами — зло. Для повышения индекса цитирования и демонстрации  «дружественности» — просто разместите логотип в разделе «партнеры» или ссылку.

Посетитель — наш король

А теперь перейдем к категории добра. Не позволяйте злу побеждать, поощряя:

— неправильное размещение (всплывающие баннеры, много баннеров на странице, равноценные баннеры рядом, кричащие, неотличимые от контента);
— маленькие баннеры (всегда отдавайте предпочтение баннеру большого размера);
— баннеры низкого качества (не экономьте на создании — неэффективность дороже);
— обмен баннерами (никогда и ни с кем не обменивайтесь баннерами);
— баннеры на корпоративных сайтах (если сайт не медийный — баннерам на нем не место).

Если в маркетинге мы оперируем термином «потребитель», то применительно к сайтам мы говорим «посетитель».

Существует много методик для того, чтобы его (посетителя) изучать. Интернет так устроен, что все действия протоколируются, и это очень удобно. Правильное изучение статистики и обратной связи дает возможность работать «на него», а не «против». Другого пути нет: пользователь для интернета — это ВСЁ. Как зритель для театра.

Так что, рекламодатели, агентства, владельцы площадок и все-все-все, давайте любить посетителя, и будет нам счастье.

Журнал «Адвертайзинг» ноябрь 2008 года.